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谈百货转型升级请先把这一个问题搞懂再说

发布时间:2021-05-16 02:43:14 阅读: 来源:柱塞泵厂家

百货店是做什么的?关于这个问题,答案很多样。

有人说百货店是售卖商品的线下平台,也有人说,百货店是满足顾客对商品与体验多样化需求的场所,还有人说百货店是“定期收租”的“二房东”……

社会对百货行业有很多误解,从事百货行业的人有很多困惑,这个行业需要有人梳理和总结。

那么,我今天就作为一个百货店的过来人,一个仍在思索的人,将这件事陈述清楚。最好可以让百货人明白,也让业外的人明白,百货店到底是做什么的?

百货店其实是经营商品品牌的,它是以柜台为单位,经营单品管理运营能力好的品牌的一种零售业态。

下面我就从五个方面来具体说明:

第一,选择

经营品牌首先要选择品牌,有很多百货店招商部的人,将成熟门店的品牌照抄一遍,想法设法引进来,以为这样就会成功。

而好的百货店,一定会审时度势,精准把握消费者需求变化,在正确的时间,选择引入符合特定消费客群的品牌。好的百货店,也一定是能够经营已经经营好的成熟品牌,并且可以挖掘出未来能够经营好的新兴品牌。

对于成熟品牌,品牌选择策略的核心是以最小的代价获得最需要的品牌。而新兴品牌的选择,更考验百货店从业者的眼光、胆识和远见。如果选择得当,这类品牌会成为未来百货店业绩新的增长点。

做百货招商的人,要清楚的了解目标品牌在全国市场的销售情况、市场份额,以及该品牌未来在百货店中的发展趋势。在成千上万的品牌中,明确区分哪些属于50%的成熟品牌?哪些属于30%的成长性品牌?而哪些属于20%的潜力品牌?这样的百货店才可以做到差异化。

第二,匹配

匹配比选择更重要。

品牌放在什么位置?多大面积?和哪个品牌相邻?哪些品牌对其他品牌有带动作用?哪些品牌需要“依赖”其他品牌?

为什么有些品牌放在这个位置做20万,放到那个位置可以做到40万?为什么拥有同样的品牌,有的百货店却做不出业绩?

这就是匹配,百货店会设置品牌标杆,但是并不是依仗一个品牌或某些品牌,百货店是要让所有品牌都达到预期,将品牌资源优化配置,实现势能最大化。

品牌与品牌要匹配,品类与品类要匹配,楼面与楼面要匹配,主营与辅营也要匹配。

第三,管理

你以为做到以上两点就完美了?给你一个银泰,你还是会输掉,这里就体现出管理的重要性了。

管什么?管销售管业绩。百货店完全可以通过经营管理实现品牌业绩快速增长。那到底怎么管理?这就很有讲究了。

百货店最常见的品牌管理方式是“看报表”,看品牌业绩的同比和增幅。举例来说,如果这个楼面有10个品牌,A品牌的销售排名每个月都处于第一的位置,这样的品牌需要管理么?当然要管,B品牌虽然排名第二,但是销售增幅高于A品牌。

一个品牌,首先是和同店品牌比,然后和同城竞争对手乃至全国门店专柜做比。百货店从业者要掌握该品牌在杭州市、浙江省、乃至全国的业绩和地位,这样才可以有进一步的比较,通过比较来提升业绩。

以银泰百货为例,在化妆品品类,我们首选单品管理能力强、品牌形象好的兰蔻作为重点管理品牌,抓日销售、月销售,甚至店庆等节日销售,业绩提升速度非常快。当我们把兰蔻的业绩提升到高位时,引进雅诗兰黛这样的品牌也比之前容易多了。

百货店希望每一个进入百货店的品牌单品管理都有很高的水准,但品牌之间确存在差异。这个时候,就需要百货店从业人员督促一些不好的品牌提升管理。新品上得快不快?商品断档严不严重?补货是否够及时?通过现场管理,提高品牌单品管理的水平和效率。

第四,沟通。

沟通是一门很深的学问。我在百货店时,很少批评供应商,更多的是鼓励供应商并向他们学习。通过沟通,使供应商信任、佩服我们,觉得跟着我们管理的店“值”。

当时,我们和供应商互动得很好。我们会设置各种品牌销售标杆,供应商马上将这些信息告知其他门店专柜,成都王府井、春熙太平洋、南京金鹰……要他们超过我们的业绩。我们就是在这样共享数据的同时,相互比较,相互学习,然后提升自己。

Finity(菲妮迪),是一个非常有潜力的女装品牌,但是业绩一直没有爆发。我和我的团队频繁与其老板沟通,并和他们一起,在新品、服务方面与同类品牌(宝姿、OTT)找差距。结果,Finity在当年就拿出了漂亮的业绩。

第五,帮助。

沟通很重要,沟通的结果就是帮助他们实现目标。

记得有一年,百丽要做一场活动,我们双方对业绩有很高的期许。而大家都知道,鞋品对仓库的需求量非常大。当时仓库严重不足,供应商来找我协调。我立即表态,将我的办公室和整个楼道让给他们堆放货物。最后,问题解决了,业绩也超额完成。

OTT是一个单品运作和管理都非常好的女装品牌,当年,银泰发掘并引入OTT,在银泰的支持和OTT的努力下,这个品牌在银泰起步,一炮打响,走向全国。

因为我们的帮助让品牌商达到了意想不到的业绩,他们的积极性就会提高。而做好这些工作后,我们对其他品牌的影响力,其他百货店的影响力,甚至在整个行业的影响力,就会慢慢递延出去,使得我们成为人们心目中的好百货店。

要做到这五点,很有挑战性。选择品牌,大家都说会做。会做匹配的可能不到30%,做好管理的不到10%,能够做好沟通和帮助的就更少了。

百货店经营品牌,品牌经营单品,这是亚洲模式百货店的运作模式。该模式始发于日本,目前,日本、韩国、新加坡、台湾、香港的百货店都采用这样的模式,我们也一样。事实证明,从90年代初到现在,轻资产、现金流良好、管理成本低的亚洲模式,让中国的百货业得以快速发展。近年,韩国和日本的百货店在尝试扩大自营,探索买手制模式。未来怎么样?且行且看。

在百货业,厉玲是一个符号,她担任杭州大厦购物中心、银泰百货总经理的1993年-2004年,是中国百货的黄金十年;后来去过深圳万象城、北京华熙长安商业,2009年开始退休。时至今日,厉玲还是那么热爱行业,做事纯粹,说话犀利,自信、勤思、健朗。

她说被别人怀念是因为“没有停止过思考”,她说自己属于那个“头脑清醒”的少数派,更可贵的是,她至今还保有老派匠人那种迷之社会责任感,在该享受天伦的年纪,愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。

历史需要传承,思想需要激荡。

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