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女装折扣奢侈品牌能接受住中国风暴的考验吗?

发布时间:2019-08-16 20:04:48 阅读: 来源:柱塞泵厂家

奢侈品行业顾问Avery Booker认为:面对中国经济引发市场担忧,奢侈品集团需要巧妙地定位其旗下的品牌,才能收获良好表现。

美国纽约—— 中国可能将经历一场前所未有的经济风暴,但世界最大的奢侈品集团的高管们却一直默默工作,以避免引火烧身。大集团们正在采取措施,来缓解中国国内奢侈品市场的波动,同时将中国出境游客购物的兴起作为营收的新增长点。

包括路威酩轩(LVMH)、开云集团(Kering)和历峰集团(Richemont)在内的各大奢侈品集团,正在重新考量其定价策略、探索开拓电子商务以及关闭或整修表现不佳的门店,它们纷纷开始在中国推广其旗下的更小众一些的品牌。大集团让其“大Logo”的牌子在中国依靠惯性继续前行,而将真正的功夫花在更新的品牌上,这样做是明智的。如此一来,它们能够节省许多被一些业内人士视为毫无意义的昂贵的营销活动,并减少在传统广告投放上的开支。

对于接下来的小半年到2016年来说,那些具有更广泛品牌组合的集团将能够更好地迎接这场中国风暴。但更重要的是,集团们应该巧妙地在中国宣传其较为小众的品牌,以带动本土销售,同时也要确保出境游的旅客们在国外也别忘记它们的存在。

路威酩轩:Fendi、Céline与Loewe成为新支柱

在过去的数十年里,路威酩轩得益于中国新富极度热衷的旗舰品牌Louis Vuitton、Christian

Dior、Givenchy与Fendi。但随着Louis

Vuitton的明星地位正在中国消失,其母公司路威酩轩集团已经迅速作出反应,开始在市场上推广其旗下的其他品牌。

近日,Fendi已被证明是路威酩轩最厉害的选手,其“Peekkaboo”(躲猫猫)系列在中国富裕的女性消费者中大受欢迎,其原因在于微博及微信上时装博主们的推动,以及其可爱的包袋挂饰系列令消费者心动不已。同时,路威酩轩旗下的Céline和Loewe也在年轻消费者群体中稳步增长,这群消费者并不受中国反腐运动的影响,比起70后一代,他们在品牌选择上也更加随意灵活。

路威酩轩集团旗下的珠宝和腕表部门经营相对惨淡,但其Bulgari(宝格丽)品牌却凭借着前往欧洲的中国游客消费中获利不少。路威酩轩旗下的腕表品牌Hublot偶尔会因为名人的高调背书表现抢眼,但这对整个大中华区市场影响不大,其营收只占公司的7%左右。

重振的新品牌Moynat严格意义上来说并非路威酩轩所有(该品牌为Bernard

Arnault私人所有),该品牌一直在香港和海外华人博主及Instagram用户中颇受欢迎。

开云集团:寄希望于Gucci

开云集团曾在中国遭遇了流沙般的困难处境,但该集团如今仍很好地面对当前的波动形势。

虽然Gucci因其在中国的定价策略遭遇困境,但其新任创意总监Alessandro

Michele或许能够用其崭新的设计来吸引中国富裕的年轻消费者。开云集团旗下另一个品牌Saint

Laurent正是成功的案例,其成功的改造使其成为了全球中国消费者竞相追逐的消费品牌。

虽然开云集团旗下如Brioni和Stella

McCartney等品牌在中国的业务还没有完全起飞,但Pomellato却有可能攻克下中国消费者的堡垒。该珠宝品牌在中国的零售业务很小,但相比较而言更加尊贵,使其显得更具吸引力。

与此同时,Balenciaga和Alexander

McQueen依然很火,尤其是在海外华人消费群体及出境游客的群体当中,这意味着开云集团能够充分与当下中国的经济环境隔绝开来。

历峰集团:Chloé带来曙光

历峰集团作为奢侈品集团“三巨头”中珠宝腕表权重最重的集团,可能将在未来面临中国大陆市场最严峻的挑战。

历峰旗下以男性为中心的品牌如Vacheron

Constantin(江诗丹顿),Dunhill和IWC(万国表),曾是中国奢侈品界送礼文化的受益者,如今可能面对困难的局面。但同时,历峰集团依然还将继续从如Cartier(卡地亚)等常青品牌中获益。

在过去的一年内,瑞士腕表品牌已遭受重创,今年7月,腕表的整体销售额下降了10%。但该集团旗下的Baume &

Mercier(名士表)则有望增长。其原因在于中国的男性消费者正在增加,他们会为自己购买价格更为平易近人的瑞士腕表,而非为了送礼——对于品牌来说,这是一个重要的新参考元素。Baume

& Mercier价格适宜,今后可见其应该能够缓慢而稳步增长。

历峰旗下同样情况的还有另一个品牌Lancel,该品牌似乎拥有所有正确的成功元素——价格实惠、颜色鲜亮、中国零售业务较小。Lancel或许能够帮助集团挖掘中国年轻消费者更大的消费潜力。但Chloé以其更强的品牌知名度及普及程度更能够在近期帮助历峰集团走出困境。其Drew手袋(小猪包)通过大量的媒体报道及名人、博主及社交媒体,成为了中国热门的“it

Bag”。

这些主要的奢侈品集团有一个共同特点,以及同样从这些更小的品牌中可以借鉴的特点,即它们能够根据当下中国奢侈品市场环境能够迅速反应,对不同的杠杆进行调整。假若中国本土的消费者不愿意再购买“大Logo”的产品,或是更喜欢在网上或是手机上购物,别试图和这种文化潮流抗衡,而是要顺应这个趋势继续向前。

毫无疑问,像开店、在杂志和户外投广告这些打入中国市场的老方法已经不再奏效了,因为数码时代年轻精明的消费者们早已取代过去那些以送礼为目的的老一批顾客群体了。

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